Ich hab bei Everett Sizemore eine sehr gute Zusammenfassung über SEO in Onlineshop Webseiten gefunden. Es bringt viele Maßnahmen auf den Punkt, die bei dieser Art der Webseiten typischerweise vorzufinden ist. Aus diesem Grund habe ich den kompletten Artikel auf deutsch übersetzt.

Keine Kategorien in den Produkt URLs

Einige SEOs versuchen möglichst viele Keywords in die URLs zu stopfen, aber die Auswirkung ist so gering, dass ein mögliches Dublicate Content Problem hier schwerer wirkt.
Was passiert mit der URL wenn das Produkt in eine andere Kategorie bewegt wird? Gibt es dann eventuell mehr als eine URL pro Produkt aus verschiedenen Kategorien? Was passiert wenn eine Kategoriename oder eine Kategorie entfernt wird. Alle diese Probleme entstehen gar nicht erst, wenn man auf Kategorien in der URL verzichtet. Anstatt /produkt/kategorie1/unterkategorie/produktname.html sollte besser /produkt/produktname.html verwendet werden.
Das Produkt kann man dann frei verschieben und mehreren Kategorien zuordnen. Die URL wird sich nie verändern.

Optimieren Sie neue Produkte so schnell wie möglich

Erstellen Sie eine tägliche/monatliche/wöchentliche Liste aller neuen Produkte, abhängig von der Geschwindigkeit wie neue Produkte eingestellt werden. Damit können neue Produkte regelmäßig und zeitnah optimiert werden. Werden neue Produkte vom Optimierer selber hochgeladen, so können sie natürlich direkt nach dem Hochladen optimiert werden.

Verwende unter keinen Umständen die Herstellerbeschreibungen

Kennen Sie die Standard Produktbeschreibungen, die vom Hersteller oder Distributor angeliefert werden? Raten Sie mal wer diese Beschreibungen sonst noch verwendet? Wenn Ihre Antwort "Jeder" ist, dürfen Sie sich selber auf die Schulter klopfen.

Meisseln Sie Produktnamen in Stein

Wenn Ihre URLs produktbezogen und automatisiert vergeben werden, was passiert wenn jemand im Vertrieb entscheidet den Produktnamen zu verändern? Ändert sich die URL automatisch? Anstatt mit komplexen Weiterleitung bei Änderungen von Produktnamen zu arbeiten ist es skalierbarer und optimaler die URL unveränderbar festzulegen.

Egal wie ähnlich die Produkte sind, schreiben Sie immer eine eigene Produktbeschreibung

Nehmen wir an, wir haben eine Reihe von ähnlichen Dingen. Nennen Sie diese nicht einfach rote Dinge, blaue Dinge, kleine Dinge und große Dinge und erwarten Sie viel Suchmaschinentraffic, wenn der Rest der Beschreibungen identisch sind. Es gibt natürlich nur eine begrenzte Anzahl von Worten, mit denen man identische Dinge beschreiben kann, aber versuche hier so gut wie Möglich unterschiedliche Texte zu verwenden. Nur hier und da ein paar Worte auszutauschen wird nicht viel helfen.

Leite entferne Produkte sofort um

Versuchen Sie möglichst zeitnahe Informationen über entfernte Produkte zu bekommen, so dass Sie die Produktseiten per 301 Redirect umleiten kannst, falls andere Seiten auf diese Produkte verlinken.
HINWEIS: Produkte können jederzeit kommen und gehen, während Kategorien in der Regel beständiger sind oder sogar permanent bestehen. Was würde beispielsweise passiert, wenn das Zielprodukt der Weiterleitung wiederum weitergeleitet wird? Versuchen Sie die Dinge einfach zu halten. Leiten Sie entfernte Produkte auf die Kategorie Ebene weiter und vermeide dadurch multiple 301 Weiterleitungen. Wenn es Ihnen nicht möglich ist (oder auch wenn Sie es nicht können) prüfen Sie Ihre Projektseite regelmäßig auf kaputte Links und 404 Fehler und von wo aus diese verlinkt wurden.

Bringe Ihnen das Fischen bei

Versuchen Sie mit jedem Schulungen durchzuführen, der die Website verändern kann. Vom Designer der Angebotsfotos hochlädt, über den Autor der Produktbeschreibungen verwaltet bis hin zum Vertrieb der Produkte und Kategorien verschieben kann. Halten Sie die Schulungen einfach aber hochwertig und versuchen Sie die wichtigen Punkte wie einzigartige Inhalte, Keyword Verwendung im Inhalt, die Verwendung von Canonical URLs, Image Alt Tags usw. zu vermitteln. Wenn sonst nichts hilft, stellen Sie zumindest sicher, dass alle wissen wann sie Sie zu benachrichtigen haben. Zum Beispiel bei Entscheidungen zu Änderungen von Kategorienamen.

Bleiben Sie im Informationsfluss

Das höhere Management und der Vertrieb denkt nicht immer an Sie oder SEO Aspekte wenn sie Kategorienamen ändern. Sie bedenken nicht wie eine Änderung die URL betrifft und wenn Sie nicht aufpassen gehen alle Links auf diese Kategorie Seite den Bach runter. Meistens merkt man es erst eine Woche später, wenn die 404 Fehlermeldungen einprasseln. Es ist zeitaufwändig, aber versuchen Sie wirklich von allen Änderungen an der Website konsultiert zu werden. Auch wenn es nur ein Email CC ist, versuchen Sie im Informationsfluss zu bleiben.

Vertrauen Sie den Zulieferern nicht

Versuchen Sie alles so weit wie möglich Inhouse zu halten. In drei Jahren Inhouse SEO Tätigkeit in einem Ecommerce Unternehmung war ich nur einmal glücklich mit Zulieferern. Sie versprechen einem die Welt aber am Ende kommt nicht viel rüber.

Verwendung der Canonical URL Links im Header

Selbst wenn Sie alle Hinweise bisher umgesetzt hast, so hat eine Onlineshop Seite oftmals einige Non-Canonical URLs. Z.B. Tracking URLs oder interne Suchergebnisse. Obwohl man damit keine mangelhafte Seitenarchitektur reparieren sollte, sind diese Beispiele trotzdem gute Tools im Arsenal um alles an Traffic, Auslistungen und Links auf die korrekte URL Version zu leiten.

Verwende Inhalte auf Verzeichnis Seiten

Verzeichnis Seiten sind nur lange Listen von Produkten, die angezeigt werden wenn der Besucher tief in der Kategorie Navigation eintaucht. Die meisten Ecommerce Websites listen einfach nur Produkte auf diesen Seiten ohne zusätzliche Inhalte im Kontext ausser den Produktnamen. Suchmaschinen lieben diese Seiten WENN Sie etwas zusätzliche Inhalte auf diesen Seiten zeigen. Alles was es braucht sind zwei oder drei Sätzen zum Vorstellung der Produkte. Zum Beispiel: “Unsere Auswahl an großen, blauen Plastikdingen ist die perfekte Lösung für ihre Anforderungen. Größer und blauer als die durchschnittlichen Dinge, werden sie sicher ein Hit werden auf Ihrer nächsten Party.”

Affiliate rockt

Jedes Ecommerce Geschäft ohne ein Affiliate Programm ist einfach nur verrückt. Wenn Ihre Konkurrenz eine Affiliate Programm hat und Sie nicht, welcher Shop wird wohl auf Vergleichsseiten aufgelistet und wer nicht? Wie schwer ist die Entscheidung, wenn der Listenautor 10% von den Verkaufserlösen bekommt? Wenn es sonst für nichts gut ist, so ist ein Affiliate Programm zumindest gut für die Markenbekanntheit und Reputation.

Affiliate rockt, aber konvertieren Sie nicht die Gläubigen

Erinneren Sie Ihren Affiliate Manager, dass Blogger, die bereits über das Produkt berichten nicht in das Programm geholt werden müssen. Warum für die Kuh bezahlen, wenn man die Milch umsonst bekommt? Und warum sollte man einen perfekten Linktrust vererbenden Link in einen SEO unfreundlichen Affiliate Link verwandeln?

Gehen Sie auf SEO Konferenzen

Man muss von ab und zu auch Zeit mit seinesgleichen Verbringen. Als der einzige SEO in der Firma ist es wichtig mit anderen Experten in der Industrie Netzwerk zu bilden. Sie werden Dinge lernen, neue Freunde finden und motiviert zurückkehren.

Hören Sie niemals auf

Es ist einfach Betriebsblind zu werden als Inhouse SEO für ein Onlineshop Business. Schlechte Lieferantenbeziehungen, Überforderte Entwickler, der Anblick der selben, alten Website jeden Tag... Aber Ihre Arbeit als SEO ist nie beendet. Es gibt immer Content, der erstellt oder verbessert werden muss, Mitbewerber müssen analysiert werden, mehr Keywords aus dem Longtail müssen aufgegriffen werden, neue Links müssen aufgebaut werden. Es gibt immer neue Diskussionen in verschiedenen Foren, Social Media Seiten, Antwort Seiten und Blogs die man überwachen und sich wenn es passt einschalten kann. Ich habe ein Whiteboard an der Wand voll mit Tasks (Seiten mit 404 Fehlern weiterleiten, Artikel für einen Blog schreiben, etc), die ich aufgreife wenn mir langweilig wird oder ich von den normalen Aufgaben so überwältig bin, dass ich nicht weiss wie ich den Tag anfangen soll.

Setzen Sie die Scheuklappen auf

SEOs die für große Ecommerce Seiten arbeiten fühlen sich oft überwältigt mit Aufgaben die zu erledigen sind und Keywords die es zu verbessern gilt. Eine Lösung für dieses Problem ist eine Liste von "Goldenen Keywords zu führen (ca 50-75), die am meisten Umsatz in PPC Kampagnen erzeugen, die höchste Conversion Rate haben oder auch nur weil es generische Keywords der Branche sind, die den Boss glücklich machen.
Beschränken Sie sich auf diese für eine Woche. Vergessen Sie alle anderen Keywords und Aufgaben während der Zeit. Nehmen Sie nur eine beschränkte Anzahl von Keyword in einem Zeitrahmen und machen Sie alles nur für diese Begriffe. Ändere die Titel, interne Links, Content und Alt Tags. Jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt

Interne Verlinkung

Man kann die Wichtigkeit der internen Verlinkung nicht genug Unterstreichen. Das gilt speziell wenn man - wie bei den meisten großen Onlineshops - eine mehrschichtige Navigation mit suboptimaler Verlinkung hat. Deine Topseller/höchste Marge/Überbestand/meistgesuchten Artikel auf einer extra Kategorieseite aufzuführen hilft nicht nur gut um Traffic auf die Produkte zu leiten, es hilft auch im Ranking. Jeder Link von einer Kategorieseite ist wichtig.

Automatische Produktverlinkung

Wenn Sie Produkte durch hardgecodete Verweise verlinkst, werden Sie mit 404 Fehlern überhäuft wenn Produkte entfernt werden. Produktverlinkung ist sehr wichtig, versuchen Sie es auf dem Level der Produkte zu automatisieren.

Trennen Sie Marken Keywords von Nicht-Marken Keywords

Die meisten großen Onlineshop Websites haben bekannte Marken, zumindest innerhalb ihrer Branche. Marken Keys ranken höher, bringen mehr Besucher, Konvertieren besser, haben höhere durchschnittliche Warenkorbsummen ... und verwässern zusätzlich Analytics Berichte. Wenn Sie wirklich aussagekräftige SEO Berichte zu analysieren und Handeln erzeugen wollen, so ist die einzige Möglichkeit markenbezogene Suchen auszufiltern.

Konzentrieren Sie sich auf die kleinen Dinge

Es ist einfach sich mit großen Problemen zu beschäftigen, wie Fragen zur Seitenarchitektur, wie z.B. ein paar der URL Probleme die wir bereits beschrieben haben. Trotzdem sind diese Probleme oft nicht in Ihrem Einflussbereich, wenigstens für eine absehbare Zeit. Anstatt daran aufzugeben und Ihren Tag mit Twitter zu verschwenden, weil Sie auf die Antwort warten wieviele Monate und zehntausende von Dollar es kosten würde um den Custom Footer einzubauen, den Sie verlangt haben - arbeiten Sie lieber wieder an den kleinen Dingen, wie Alt-Tags, Content für Longtail Produktseiten oder auch Verzeichnis Eintragungen und/oder eine paar Einträge in Artikelverzeichnissen. Versuchen Sie immer Fortschritte zu machen, auch wenn es nur mit kleinen Schritten voran geht.

Betreiben Sie Ihre eigenen Websites

Wenn man Websites mit Autos vergleicht, dann würde ich mein Dienstfahrzeug als Bus bezeichnen. Er braucht unendlich lange zum Abbiegen, Beschleunigen oder Abbremsen. Der Motor ist groß, kompliziert, schwer zu warten und fettverschmiert. Machmal wenn ich frustriert bin, dass eine einfache Menüänderung Monate braucht, freue ich mich nach Hause zu fahren um an meinen eigenen Websites zu arbeiten. Die fühlen sich dann wie Go-Carts oder Sportwagen an. Die Motoren sind klein, sauber und schnell. Sie sind hochangepasst und das Menü hab ich in 5 Minuten angepasst. Alles was ich in meinem Werkzeugset brauche ist eine Texteditor, ein FTP Client und eine Tasse Kaffee. Wenn Sie SEO nicht genug geniessen um es auch als Hobby zu bezeichnen, haben Sie eventuell den falschen Job.

Seien Sie beharrlich

Mein Spitzname in der Firma ist “Hartnäckiger E.” weil ich nicht aufgebe, wenn etwas wichtig ist und erledigt werden muss. Es gibt Projekte die ich zwei Jahre lang durch die Verwaltungsebenen geboxt habe. Manchmal möchte man dann alles hinwerfen. Aber mir ist klar, dass ich das ganze langfristig angehe, und selbst wenn ich die mistige Javascript Navigation für eine weiteres Jahr nicht loswerden kann, irgendwann zahlt es sich trotzdem aus.